2025年正式來臨，新的一年，中國文旅將產(chǎn)生哪些新趨勢？哪些既有趨勢將產(chǎn)生變化或進化？

本文網(wǎng)易文旅基于已有政策、數(shù)據(jù)和行業(yè)底層邏輯，盤點2025年五大文旅關(guān)鍵詞，解讀2025年文旅發(fā)展方向，為文旅從業(yè)者提供具備前瞻價值的趨勢預(yù)測。

“我們因地制宜培育新質(zhì)生產(chǎn)力，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式競相涌現(xiàn)”2024年12月31日，習近平主席在他的二〇二五年新年賀詞里再次提及新質(zhì)生產(chǎn)力。

中國民航局局長宋志勇稱，低空經(jīng)濟是新質(zhì)生產(chǎn)力的代表之一。

2024年7月18日黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》特別強調(diào)，要“發(fā)展通用航空和低空經(jīng)濟”。

2024年8月3日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求推出多種類型特色旅游產(chǎn)品，鼓勵低空飛行新業(yè)態(tài)發(fā)展。

全國已超過26個省市區(qū)將低空經(jīng)濟寫進了政府工作報告。

2024年4月，工信部賽迪研究院發(fā)布《中國低空經(jīng)濟發(fā)展研究報告（2024）》，2023年我國低空經(jīng)濟市場規(guī)模5059.5億元，預(yù)計2026年達10644.6億元，成為萬億市場。

2024年是低空經(jīng)濟元年，2025年可能是低空文旅元年。

低空文旅是低空經(jīng)濟的發(fā)展分支，常見的有以下業(yè)態(tài)：低空觀光，比如直升機旅游、熱氣球等；低空表演，比如無人機表演、特技飛行等；旅游服務(wù)，景區(qū)配送、空中攝影等。

基于中國低空經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已有多個景區(qū)落實了低空文旅體驗項目。丹霞山首批電動垂直起降飛行器（eVTOL）首飛及飛行航空樂園、張家口跨省“低空+冰雪”文旅專線、重慶梁平低空飛行營地等都是近期涌現(xiàn)的低空文旅項目。

低空經(jīng)濟仍面臨著不少挑戰(zhàn)。截至2023年底，全國在冊的通用機場數(shù)量449個，僅為美國的11%。目前較為成熟的eVTOL電池能量密度只達最低能量密度要求的71%，僅能勉強滿足小型全電飛行器短程的飛行需要。

無論是技術(shù)突破、硬件軟件配套、運營管理體系還是商業(yè)消費模式，中國低空經(jīng)濟都還存在著巨大的完善空間。

而低空文旅似乎避開了低空經(jīng)濟的薄弱環(huán)節(jié)，因其強體驗性、短時工具性，使得低空經(jīng)濟的技術(shù)瓶頸在文旅場景里被“克服”，且暫時不需要太過于完整系統(tǒng)化的規(guī)范管理體系，這可能是低空文旅的發(fā)展機遇。

2024年5月5日，“鄉(xiāng)村旅游”微信指數(shù)高達5036萬。10月5日，“奔縣”微信指數(shù)沖至280萬，并于11月16日達到235%的日環(huán)比增長。

近幾年中央一號文件里“鄉(xiāng)村旅游”的提法越來越聚焦、篇幅越來越長。2023年要求“實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級”來推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2024年進一步要求“實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)，培育生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營等新業(yè)態(tài)，推進鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質(zhì)”。2025年中央一號文件暫未發(fā)布，想必鄉(xiāng)村旅游依然會是濃墨重彩的一筆。

2023年7月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023-2025年）》，明確“鼓勵文化和旅游資源豐富的農(nóng)村地區(qū)，依托鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)和休閑露營地，打造鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、自駕游等精品線路，吸引市民下鄉(xiāng)消費”的重點任務(wù)，2025年是該行動計劃的收官年，所有批次“領(lǐng)跑縣”落實，鄉(xiāng)村旅游將成為更完善的農(nóng)民增收渠道。

2024年6月，文旅部指導抖音、飛豬旅行、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，推出2024年鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動方案，抖音“美好鄉(xiāng)村等你來”、飛豬“益起尋美”、小紅書“鄉(xiāng)村漫游”等鄉(xiāng)村旅游項目為年輕人的“奔縣游”提供了全方位的文旅內(nèi)容消費體驗，目的就是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生動力和縣域旅游發(fā)展?jié)摿Α?/span>

“奔縣”成為火熱的出游選擇，豐富了全國游客的旅行體驗，也為中國鄉(xiāng)縣帶來巨額收入。

2023年全國1866個縣域旅游總收入超過8萬億元，每個縣平均接待游客500多萬人次，要知道2022年這組數(shù)據(jù)是5.6萬億元、376萬人次，同比增長率高達43%、33%。

截止至發(fā)稿2024年的數(shù)據(jù)尚未公布，不過據(jù)攜程平臺統(tǒng)計，2024年國慶假期全國縣域旅游訂單同比增長40%，最高增速超過4倍；同程旅行數(shù)據(jù)也顯示近百個縣城國慶假期酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過50%。

我們可以看到，2024年底縣域旅游的增勢依然明顯。

政策支持托起了縣域旅游，全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率從2012年的73%提升至2023年的93%，為游客們“奔縣”提供了更多理由，鐵路網(wǎng)絡(luò)不斷完善助推了其火爆，當代年輕游客向內(nèi)探索、追求寧靜的精神需求是“奔縣游”的又一動力。

盡管如此，鄉(xiāng)村旅游依然存在著一些“隱患”，縣城旅游“基建”不均衡導致游客們開始后悔“奔縣”：景點偏遠交通不便，民宿酒店條件堪憂，娛樂配套不足，更甚者還有宰客風險等著。

2025年，咱們讓適合搞旅游的鄉(xiāng)縣認真搞旅游，沒條件搞旅游的鄉(xiāng)縣先別摻和，保住中國鄉(xiāng)村旅游的口碑，比啥都強。

2024年11月，為鞏固和擴大“帶動三億人參與冰雪運動”成果，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的若干意見》，提出“2027年冰雪經(jīng)濟總規(guī)模達到1.2萬億元”的發(fā)展要求，同時明確要求文旅部牽頭組織制定《冰雪旅游提升計劃》。

國家體育總局《大眾冰雪消費市場研究報告》統(tǒng)計，2022年底我國冰雪運動場地總數(shù)量2452個，同比增長8.45%，到了2023年底，這個數(shù)量增加至2847個，漲幅16.11%。值得一提的是，2023年底全國滑冰場共1912個，占比67.16%，數(shù)量增速21.32%，遠高于滑雪場6.74%的增速。

2025年2月7日，第九屆亞洲冬季運動會將在哈爾濱開幕。冰雪旅游勢頭上抬，多部政策提供指導、支持，再加上國際級冰雪賽事，2025年冰雪文旅很可能引來爆點增長。

2022年北京冬奧會轉(zhuǎn)動了中國冰雪運動的熱愛齒輪，2024年初哈爾濱冰雪大世界爆火出圈，這場熱雪狂歡更像是中國冰雪旅游起勢的預(yù)熱，2025年的冬亞會則是哈爾濱文旅的新考卷。

北方在互“卷”中犧牲部分游客體驗，南方配套設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)滯后，中國冰雪市場存在區(qū)域性挑戰(zhàn)。

如何更好地應(yīng)對春夏秋三個季節(jié)的悠長淡季？除了豐富冰雪旅游產(chǎn)品，強化多樣游客體驗，室內(nèi)的冰雪配套是硬件需求。截止至2024年4月30日，全國892個滑雪場館中，僅有59個室內(nèi)場館，占比僅6.61%。這也是冰雪文旅市場需要思考和克服的重點問題。

“為一場演出奔赴一座城”，動輒單日數(shù)萬的海量觀演游客從四面八方涌入演出城市，隨之帶來的是住宿、餐飲、周邊的一系列消費鏈，這也是為什么音樂節(jié)和演唱會被稱為“行走的GDP”。

數(shù)據(jù)佐證了這一觀點。截至12月23日，2024年演出銷售總票房216億，音樂類演出占據(jù)92.5%的市場份額，達199.8億（2023年這個數(shù)據(jù)是177.96億）。

演出產(chǎn)業(yè)的參與者也有增量。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截止至2024年12月底，全國新增9.4萬家演出經(jīng)紀相關(guān)企業(yè)，存量約有60.8萬家。

一二線城市的演唱會已經(jīng)趨于飽和。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年舉辦演唱會的城市是71個，2024年入局演唱會文旅的城市增量爆棚，僅在2024上半年，全國131座城市舉辦了1182場演唱會，其中上海、廣州、北京和武漢的大型演唱會場次最多，占比接近總量的四成。

演唱會太多，一線城市不夠用了。不少主辦方開始把目光投向基礎(chǔ)條件良好的二三線城市，如浙江衢州、廣東佛山、海南海口等。據(jù)網(wǎng)易文旅不完全統(tǒng)計，2024上半年20個大型演唱會（10場以上）的舉辦城市里，一線城市5個，新一線城市12個，二線城市3個。新一線城市屬于非官方概念，實際上二線城市占比已達75%。

下沉城市蘊藏著新的消費潛力，2025年的音樂演出市場將持續(xù)向下漸移，成為推動地方文旅的新動力。

但很多下沉市場缺乏“演出+文旅”配套產(chǎn)品與服務(wù)，如果游客看完演出都不怎么消費就跑了，對當?shù)匚穆檬杖氲耐苿悠鋵嵑苡邢?。這與縣域旅游的痛點是一個邏輯，要求的是更成熟、更多元的在地化服務(wù)配套。

除了“留客”，特色體驗也是一個重要的挑戰(zhàn)：如何在不那么繁華、不那么好玩的低線城市為游客提供更有記憶點和好口碑的演出體驗？

敦煌月牙泉星空演唱會，觀眾在一場沒有明星的演唱會里與鳴沙山一起歡唱；華晨宇煙臺日出演唱會，萬人體驗凌晨3點共賞日出的浪漫；賽博和尚藥師寺寬邦的佛系電音演唱會等。這些獨具特色的演出不僅能吸引票房，也有出圈潛力，對于地方文旅打造城市聲量更有事半功倍的效果。

為了搶占演出客流，越來越多地方政府面向城市演出項目出臺利好政策，比如蘇州給5萬人次以上的演唱會、音樂會按照每人次15元對主辦單位予以獎勵；廣州也曾發(fā)布單場補助20萬的補貼措施；天津和貴陽為音樂節(jié)免費提供場地；常州給5000人以上的大型演出開出百萬政策獎勵；海南設(shè)置1.1億元的演出專項獎補資金……

對于下沉城市來說，政府財政是否能扛住高額補貼賭一把GDP回報是存疑的，畢竟公家也沒多少余糧，演唱會和音樂節(jié)因售票不佳取消演出的風險也越來越高。

周邊體感和輿論感知，都在顯示著我們正身處于越來越深化的老齡社會。

國家衛(wèi)生健康委發(fā)布，截止至2023年中國人均預(yù)期壽命已達78.6歲。國家統(tǒng)計局公布，2023年末我國60歲及以上人口超2.97億，其中65歲及以上人口超2.17億、占比從2022年的14.9%增長至15.4%，這標志著我國社會正式進入中度老齡化階段。2025年我國老齡化程度將進一步提高，預(yù)計2030年達20%。

老齡化社會對應(yīng)的核心措施是銀發(fā)經(jīng)濟。

《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告（2024）》顯示，截止至2024年12月，我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。

復(fù)旦大學老齡研究院發(fā)布的《中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》略微保守，該報告預(yù)測2035年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模19萬億元，將占總消費的28%，占GDP的9.6%。

無論是基于樂觀的預(yù)測或是稍微保守的預(yù)測，我們都足以下定論：中國的萬億銀發(fā)經(jīng)濟時代已然開啟，2025年，銀發(fā)文旅也將乘風起飛。

老齡群體基數(shù)足夠大，且退休后（退休金）收入穩(wěn)定，消費力穩(wěn)定，社交和情緒是他們的精神剛需。銀發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)有用戶規(guī)模、有消費力、有需求。

2024年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，其中關(guān)于銀發(fā)文旅提出了3個核心要求：一個是老年同游同樂產(chǎn)品，一個是老年旅游保障，一個是旅居養(yǎng)老。該意見聚焦了銀發(fā)文旅的參與感、安全性和康養(yǎng)性。

2024年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，面向銀發(fā)文旅再提具體要求：增開銀發(fā)旅游專列，對車廂進行適老化、舒適化改造，豐富旅游線路和服務(wù)供給。

順應(yīng)政策指導，目前針對“銀發(fā)旅游”的需求，國內(nèi)旅行社主要推出的旅游產(chǎn)品是專列游。

2024年全國各地推出了多趟銀發(fā)旅游專列，比如成都鐵路運營的“熊貓專列”，隨車配備醫(yī)生；比如上海的“假日列車”，開往康養(yǎng)勝地福建三明，沿途提供定制的銀發(fā)族餐點；比如蘭州鐵路局的“環(huán)西部鐵路游”，為老年人量身打造了“快跑慢游”模式，并提供24小時旅行管家。

紅色旅游是銀發(fā)文旅的重要模式，老年人游客群體大多對革命遺址、紅色路線感興趣，他們的愛國意識更強烈，對革命歷史的敬畏感更扎實。

另外文化游學也在逐漸成為銀發(fā)族出游的優(yōu)選項。量子之歌與CIC灼識咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國銀齡旅游專題報告》顯示，67.9%的銀發(fā)游客期望在“游”的基礎(chǔ)上加入“學”，即在旅游途中，能夠?qū)W習到當?shù)氐奈幕⒃娫~、書法、音樂等內(nèi)容。2023年1月，中國老年大學協(xié)會正式發(fā)布《中國老年大學（學校）“游學養(yǎng)”建設(shè)與評價規(guī)范》，確保了老年游學有章可循。

  來源：網(wǎng)易文旅